行业期刊发展面临“四大困局”

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  进入新世纪以来，特别是近几年，随着政府机构改革的不断深入和新闻出版行业体制改革的深化，大多数行业期刊开始了市场化运作，逐步与主管单位脱钩，面向市场，自主经营，自负盈亏。从市场情况看，“断奶”后的行业期刊生存状态不容乐观。据国家新闻出版广电总局统计显示，全国共有期刊9849种，总印数已达30亿册。其中，包括《中国水运》杂志在内的交通运输行业公开出版期刊达30多种。然而，如此众多的期刊却没做大做强，能参与国际竞争的精品少之又少，大多数期刊还停留在小规模、地域性状态。
    行业期刊发展面临“四大困局”
    目前，行业期刊的发展困境原因复杂、涉及面广，既有新媒体冲击使办刊环境发生变化和行政体制改革等客观原因，也有刊物缺乏清晰定位、经营方式僵化等主观原因。归纳起来有以下四个方面：
    一是市场定位不明确，一味地盲目办刊。与大众期刊相比，行业期刊由于受行业限制，发行面更窄，读者数量也相对较少。因此，行业期刊的定位比普通的大众期刊更为重要。当前，还有很大一部分行业期刊停留在以前的办刊水平，缺乏准确的市场定位，办刊宗旨不明确、中心不突出、内容不丰富，甚至对刊物自身优势劣势都没有准确、客观把握，不清楚刊物自身卖点和亮点在哪里，一味地盲目办刊，所办刊物毫无特色，自然难以被读者接受。
    二是对读者研究不深入，没有“锁定”读者群。行业期刊的直接消费者是读者。杂志办给谁看，什么人喜欢看，这些都需要进行深入研究。国内外的优秀期刊如《知音》《特别关注》等都很重视对读者的研究，对性别、年龄、职业、学历等不同层次的读者都进行了分类调查。然而，当前很大一部分行业期刊缺乏对读者进行深入研究，还摸不透读者的心理和消费习惯，还不具备吸引读者的能力。
    三是丢不掉靠财政吃饭的办刊模式，经营方式落后。行业期刊应立足实际，整合资源，主动出击，积极联络行业系统内的企事业单位，实现刊物社会效益和经济效益的最大化。然而，从实际看，长期以来形成的靠财政吃饭的办刊模式，使行业期刊“断奶”后摸不着方向，一时还难以找到适合自己的比较灵活的经营方式。
    四是采编团队缺乏竞争意识，人员难以适应市场需求。行业期刊由于历史和体制等原因，经营团队基本没有，采编队伍多为原来作为机关刊时的工作人员，习惯了旱涝保收“铁饭碗”式的工作方式，还没有经过市场经济的洗礼。加之，在国家“简政放权”的大趋势下，行业行政主管部门的管理趋向宏观，行业期刊转型发展已经成为迫在眉睫的不二选择。
    行业期刊的“行业影响”依然存在
    我国的行业期刊涉及许多行业，种类繁多，涵盖广泛。如《中国水运》杂志就是以行业为依托，以服务行业为宗旨，为行业发展提供政策解读、热点研讨、工作指导、科技支持、理念创新等，带有鲜明的行业特色，也是交通运输业内外乃至国内外了解中国水运的重要窗口和渠道。之所以行业期刊仍然深受读者喜爱，除它应有的属性外，还在于它在全媒体格局中具有的独特优势和魅力。
    一是行业期刊经过长期积累发展，已经形成一套成熟的出版模式。如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。行业期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随。
    二是行业期刊资源丰富，历史积淀丰厚。从市场竞争中一路拼杀过来的品牌行业期刊，大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有庞大的工作团队、比较完善的运营系统以及规范的管理机制。
    三是内容原创上的天然优势，是行业期刊的核心竞争力。行业期刊的内容大多为作者原创，依然是新的信息、知识和思想的发布者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的行业期刊杂志，仍有举足轻重的地位。
    四是行业文献的特殊性有利于纸质阅读。尽管越来越多的年轻人习惯网上阅读，但仍有为数不少的读者无法从网络阅读中受益。即使是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。相比之下，行业期刊更便于阅读和收藏。
    五是行业期刊是有信息温度、有知识浓度、有思想深度的媒体。行业期刊定期刊发，经过一段时间的准备，对某一个新闻事件或某一个专业领域的某一个选题进行深入分析，是有内容、有内涵、有温度的，这与当下流行的快餐化信息消费有很大区别。另外，某一时间段、某一领域的科学发明或者理论创新，大部分都是通过行业期刊来发布、介绍和传播的。
    透过分析不难看出，行业期刊的优势在于独特内容，行业期刊的核心竞争力在于内容生产。行业期刊的转型发展必须以内容价值为前提，要做到不为功利所惑，不为快餐化的信息所消费，拒绝低俗，坚守严肃。
    从“行业影响”到“影响行业”的七条路径
    就《中国水运》杂志而言，实现转型发展的路径主要有七个方面：
    积极转变发展理念，提升服务行业能力。近年来，《中国水运》杂志以“服务行业、指导行业”为办刊宗旨，经常邀请行业相关专家探讨、研讨和分析行业发展问题；采编人员密切加强与行业内企事业单位沟通和联系，并深入基层实地采访，及时了解读者需求。如2009年底，国务院领导同志考察长江，提出了建设长江黄金水道、把内河航运搞上去的设想。《中国水运》杂志主动组织地方政府、交通部门、专家学者等各方力量，研究长江经济带建设、《航道法》、海事管理等课题，先后推出“建设长江经济带”“沿江市长访谈”“权威人士谈水运”等专栏，刊发研究文章近百篇，有力地促成了长江航运发展上升为国家战略。《中国水运》杂志已成为了解我国水运发展形势和国际航运信息的重要窗口，成为水运从业者的必读刊物和相关业界人士的重要参考文献。
    改变运行管理机制，实现高效率集约经营。近年来，《中国水运》杂志创新运行管理机制，本着“岗变薪变”“优劳优得”的原则，推出并不断完善管理机制和人事分配制度。在对编辑的考核中推行“评估制”，在经营上推行“绩效考核制”，通过良好机制使《中国水运》杂志的发展始终充满活力，形成了人人争创一流的局面。与此同时，《中国水运》杂志大胆实行奖励制度，对负责经营的同志按照创收业绩的不同层次实行不同奖励，对业绩突出的同志予以重奖。自2001年以来，《中国水运》杂志的效益稳步提升，经营收入翻番。近几年，《中国水运》杂志集约化经营包括集团化和集群化经营也很有起色，积极联合或合并同类其他期刊，扩大了《中国水运》期刊产业链条，提高了产业的集中度，提升了在市场中所占比重。
    向数字化转型，打造时代行业期刊“品牌”。《中国水运》杂志早年就创办了“中国水运网”和“中国水运研究网”网站。2015年，中国水运报刊社争取到国家财政部600万的信息化工程项目，此工程今年底前完工。届时，中国水运报刊社将拥有全媒体新闻采编系统、全媒体新闻发布系统、行业舆情监测系统、数字出版平台等，审核编辑排版校对等工作流程均可通过相应的专业软件来完成。《中国水运》杂志将建成期刊信息内容发布、品牌推广、读者服务的综合平台。未来还将实现期刊直接在网上订购交易，还可以用其他适用网络应用的载体推向市场，拓宽发行渠道。
    积极融入水运行业产业链条，开展各种办刊和经营活动。《中国水运》杂志非常注重开展论坛、研讨会等活动，积极介入行业热点，在行业会展、行业论坛、科技信息和资讯传播、科技奖项评选等领域占据主导地位；积极参与组织行业会展及研讨活动，针对行业热点、难点问题策划专栏和专稿，与广州国际海事展、南京中国船舶展、上海国际海事展、中国知网、龙源期刊网合作，为读者提供线上期刊即时阅读，微信、微博网络传播等。大力挖掘品牌内涵，开展评奖、推介、战略合作等，实现最大市场价值。2014年，《中国水运》杂志与交通运输部水运科学研究院共同组织的中国水运优秀科技论文奖评选揭晓，30位顶尖行业专家的参与和互动，提升了评奖的含金量，也树立了杂志品牌，在行业研究领域获得了良好反响。
    打造多样化产品，满足不同受众。目前，《中国水运》杂志充分利用多媒体的技术，将信息内容进行分类加工，针对不同的受众需求打造多样化产品，从而延伸期刊的品牌效应，开拓期刊市场空间。同时，整合行业资源，开展多种经营，寻求多样化、立体化经营。同时，主动出击，为行业相关企事业单位提供广告、专题、专刊宣传服务，拓宽经营渠道，增加经营收入。此外，《中国水运》杂志还开展与刊物自身资源和品牌相关的其它经营活动，例如，开设电子期刊、发行光盘期刊，组织杂志理事会，发挥策划、设计等方面优势，开办广告、策划、咨询公司等等，逐步开拓经营业务、盘活运行资金，实现社会效益和经济效益的最大化。
    实行全新的营销服务方式。目前，通过建立自己的门户网站或者借助数据库平台进行传播与销售是《中国水运》杂志一种较为普遍的营销模式。这种模式的优点是无需对内容进行二次加工，就直接在网络上进行传播与销售，实现数字化平台上的二次销售。此外，还可根据不同产品和用户对行业期刊内容进行整合、分类加工，为其量身定做其所需内容，并通过网络和数码产品的个性定制功能，通知用户订阅他们感兴趣的作品，随时随地通过不同介质下载阅读期刊内容。另外，还可结合B2B平台营销服务，开设网上征订，改变行业期刊的传统发行路径。
    加强人才队伍建设，提升从业人员业务水平。在条件允许的情况下，行业期刊一方面要面向社会公开招聘优秀人才，为刊物发展注入新鲜“血液”，增强期刊活力；另一方面要充分挖掘现有工作人员的潜能，引导他们加强学习，积极参加各级新闻出版管理单位、期刊协会举办的各种研讨会及业务学习活动，广泛阅读与采编有关的书籍，掌握采编技巧，规范采编行为，提高采编水平，要在每个人肩上压担子，培养锻炼多种业务能力，做到“人尽其才，才尽其用”，为刊物的可持续发展提供人才保障。（作者是中国水运报刊社社长）