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学术期刊的品牌特色建设探索
谢  群


摘 要：学术期刊是一种特殊的文化商品，其品牌竞争日益激烈。如何能在激烈的市场竞争中站稳脚跟是期刊从业人员需要思考的重要问题。学术期刊的品牌特色建设主要在于形象特色建设、栏目特色建设和服务特色建设三个方面。编辑应把握重点，努力突出自身的品牌特色，更新办刊理念，坚持质量第一，以便在国际化的竞争中立于不败之地。

关键词：学术期刊；品牌；特色；形象；服务

近年来，传统学术期刊发展面临的挑战越来越多。学术期刊建设不仅要面临国际化和数字化等社会发展带来的压力，更重要的是还要接受各大学术评价体系的考核。影响因子和文章所属项目级别等量化考核手段在一定程度上使期刊从业者成为“带着镣铐的舞者”。各种评价体系的导向作用使得很多名刊面临沉重的投稿压力，稿件多如牛毛，但可用者则寥寥无几。这在很大程度上大量消耗期刊的人力物力，而作者和读者对期刊的评价却不高，事倍功半。当今的学术期刊界竞争激烈，如何能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，是期刊从业人员思考的重要问题。

一、形象特色建设

形象建设是多方面的，既包括外在的，也包括内在的。一本好的期刊不仅要能为读者提供新的学术思想，也要有自己独特的外在形象。美国《国家地理杂志》无疑是科学杂志中的名牌产品。它创刊于1888年，创刊之初，该杂志也没有自己的固定封面设计。直到1910年二月黄色边框出现在杂志封面上，并一直被沿用至今，已经申请了注册商标。现在，亮黄色的边框和月桂纹图案已经成为《国家地理杂志》的标志，未经同意不得转用。黄色的边框十分醒目，使得读者可以轻易地从众多杂志中辨识出《国家地理杂志》，并易于读者记忆与杂志的推广传播。这一成功案例被后来的同行争相效仿，例如《中国国家地理杂志》使用红色的边框等。此外，国内某外语类核心刊物自2013年起坚持采用深蓝色封面，尝试通过固定的、与其他同类杂志反差较大的颜色创意来构建自己的外在形象特征。特定的外在形象有利于读者的识别和记忆，也有利于期刊的传播，可以为受众留下一个深刻的视觉印象。

二、栏目特色建设

“如何使自己期刊的栏目从泛化雷同的同类栏目中跳出来，富有新意，是每一个期刊编辑迫切需要解决的问题”[1]。例如《咬文嚼字》多次发起“社会找错字”活动，还经常以知名作家和大众媒体为对象，“咬”“嚼”各种语病和错别字。这种栏目的设置可以达到双赢的效果，既有利于提高读者的语文素养，又能提高杂志的知名度。栏目特色是期刊的内容特色建设。在办刊过程中，编辑不仅要费劲心血策划栏目、包装栏目，更要不断推陈出新，让栏目成为期刊的卖点。目前国内的学术期刊普遍面临同质化研究的困境，在某一领域内，一篇文章可以同时适合在该领域的所有期刊发表。这就大大降低同行期刊之间的区分度。栏目特色不明显就会使期刊作者群和读者群不稳定，也就会使得同行竞争中缺乏立足根本。例如，在外语类核心期刊中，几乎每本期刊都刊发外语教学和翻译研究的文章。当然，这也与这两个领域的研究者人数众多有关，但另一方面也反映出各大学刊在这两个领域的特色不明显，未能给作者明确的指引。

三、服务特色建设

学术期刊的服务对象无外乎读者和作者。但是，与其他类型的期刊不同，学术期刊的读者和作者几乎是重合的。学术期刊作为一个媒介，应该做好服务工作，力争将优秀的学术思想从作者传播向读者。“目前，学术刊物层出不穷，却鲜有肯放下姿态，面向公众”[2]。近年来，由于受到高校科研量化考评的影响，各个学术期刊编辑部的收稿量猛增，尤其是各大核心期刊，这使得编辑部的人员力量略显薄弱，以致审稿太慢或发稿周期过长。这些都影响学术期刊的品牌形象。为了应对这些改变，很多期刊开设了网站、微博、微信和邮箱，以便提高工作效率，缩短作者的投稿周期。遗憾的是，网络安全的不完善性给不法分子带来可乘之机，使得某些期刊形象反而受到影响。随着智能手机和微信的普及，很多期刊通过公共微信平台第一时间发布最新一期的期刊目录，充分利用手机的便携性来吸引读者的注意力，宣传自己的期刊。由此可见，编辑部的服务特色建设不仅面临人力与物力的考验，同时还要解决网络安全的问题。也有一些期刊进一步发展传统的服务模式，采用线下合作的方式来联合征稿，开创自己的服务特色。例如，几个编辑部为作者提供选题来进行联合征稿，再对征集来的稿件进行遴选与修改，同时，邀请相关作者共同参加稿件讨论会，以便进一步提升稿件的质量。最后，各家杂志相约在同一时间推出围绕同一主题的专栏。这些无论是数字时代的微信平台，还是线下的专栏组稿，都体现出编辑部主动不断创新自己服务特色的理念。

四、办刊理念更新

何为品牌？中国期刊协会原会长张伯海指出：“品牌就是期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品的特定形象，是期刊的办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括”[3]。社会科学期刊在某种程度上应具有较快的响应功能，充分关注读者感兴趣的话题，对热点和争议做出快速反应和深度解读。我国目前有大量的优质稿件外流，这在一定程度上说明目前我国的学术期刊整体水平还有待提高，缺乏高水平、领军型的期刊，在国际学术界的影响力和知名度还不够。学术期刊的品牌建设就是要力求解决这些问题，提升自身的知名度。这要求期刊编辑要不断提高意识、更新办刊理念。在日常工作中，编辑应注重自身素养的提高，关注学科的前沿动态，吸收好的稿源，严把质量关，认真编辑加工[4]。同时，编辑要有注重培养自己的创新意识，善于思考，能够在合理的范围内对文章进行二次创作。只有从意识和理念上与国际接轨，我们才能办出高水平的期刊，才能更好地为读者、作者和我国的科研学术发展服务。同时，学术期刊编辑还要注重自身学术水平的培养与提高。作为编辑，我们要审阅和修改作者的稿件，这就要求我们要具有相对更高的学术水平。“学者办刊”的理念可以使得好的稿件能够得到恰当有效的处理。同时，在编辑的过程中，提高编辑的专业学术水平也可以有效避免一些低级错误的发生。更新办刊理念是期刊品牌建设的重中之重，只有提高意识、改变思维方式，才能从根本上改善期刊运营理念，推动期刊的品牌型建设。

五、坚持质量第一

质量是一切产品生存的基础。编辑应当“只看质量，不问来源；只讲原则，不徇私情；只对学术负责，不向关系妥协”[5]。谈质量，仿佛是老生常谈，但是这也恰恰说明质量的重要性。对于学术期刊来说，读者群体小，但是相对稳定。怎样才能留住已有的好作者，同时又能争取其他刊物的优秀作者投稿？说到底，还是编辑能否将稿件质量视为录用的首要，也是唯一标准。近年来，受到各高校学术水平量化评定的影响，有些作者利用学术交流等机会对编辑施以“帮助”或“小惠”，或以各类形式或名目“贿赂”。罗尔夫?多贝里指出，这些容易对编辑产生“互惠”的心理偏误，而编辑往往意识不到，但或许会对其学术评判产生影响[6]。另外，作者在投稿时一些心理偏误也容易影响编辑对稿件质量的判定。例如，很多作者喜欢在文章署名时挂上一个“大牌”作者当第二作者，认为这样可以提高投稿的命中率。从另一个角度看，这种情况也是对编辑能力与态度的一种考验。编辑应坚持质量第一的原则，以文章价值为唯一判断依据，忽略作者的身份地位。切记在编审过程中形成权威崇拜的思想。坚持匿名审稿制可以在很大程度上避免上述情况的发生。

公平、公正的选稿和用稿制度是吸引优秀作者和读者的最简单、最直接的方式。作者写出的好文章自然是希望发表在口碑好的期刊上，肯定不愿意明珠暗投。如果编辑部和作者之间能够形成一个投稿和用稿的良性循环过程，那么期刊的质量也自然能够得到保证。

六、结 语

学术期刊的品牌建设是一个较长的过程，不可速成，但也不可拖沓。目前，学术期刊出版面临多种考验，国内期刊受到国外期刊的冲击，大量优秀稿件外流；纸质版的期刊受到电子期刊的冲击，成本居高不下，传播速度也相对较慢。如何能够突破重围、在传统出版模式下创建高层次的学术期刊品牌，是期刊从业者当前亟需思考的主要问题。本文认为，在不断更新办刊理念，并坚持质量第一的情况下，形象特色、栏目特色和服务特色的品牌型建设是期刊品牌特色建设的重要方面。好的形象是期刊的门面，可以帮助读者认识和记得自己；好的栏目是期刊的内涵，可以让读者了解和认可自己；好的服务是期刊的售后，可以让读者和作者肯定自己。坚持好这三个方面，共同协作，才能使期刊不断创新、发展，树立良好的品牌形象。品牌特色是无价的无形资产，也是保证期刊生存的基础。作为编辑，我们应努力全面地建设期刊品牌，提升其国际影响力，减少我国优质稿件的流失，为我国的学术研究在国际市场中争取话语权。

参考文献：

[1] 王树槐.期刊栏目如何策划成市场卖点[J].编辑之友,2015(6).

[2] 王燕,黄品全,胡益波. 社科学术刊物与公众交互的可行性研究[J].编辑之友,2015(10).

[3] 董小英.以品牌建设保持期刊活力[N].中国社会科学报,2015-09-08.

[4] 谢群.学术期刊国际化与编辑素养探析[J].今传媒,2013(5).

[5] 关华.学术期刊的编辑素养问题[J].新闻爱好者,2008(5).

[6] 谭业升.学术期刊作者心理偏误举隅[J].编辑之友,2015(8).