《传媒》杂志刊出陆先高文章论新闻网站的出路

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原标题：《传媒》杂志刊出陆先高文章，论新闻网站的出路

    【核心提示】《传媒》杂志2015年9月（上半月刊）总第214期，在其刊首语发表了光明日报副总编辑陆先高文章《论新闻网站的出路》。

    《传媒》杂志2015年9月（上半月刊）总第214期，在其刊首语发表了光明日报副总编辑陆先高文章《论新闻网站的出路》，以下为报道全文：

    这里要探讨的是中央和地方新闻单位主办的以新闻发布为主要属性和职能的网站，其构成主体主要为中央主要新闻网站和省市重点新闻网站。近几年在逐步解决了投入、技术、人才门槛，尤其是加深了对网媒传播规律的理解与认识后，依靠其媒体品牌、影响力和内容采编发的优势，在新闻聚合领域迅速确立优势，构建起了强大的传播力。

    根据国际统计机构Alexa统计，截至2015年8月，在主要以访问人数和点击量为考量参数的全球互联网站排名中，第70至90名区间，集中了新华网、人民网、光明网、央视网、中国日报网等中央重点新闻网站，在中国互联网站排名中，也集中在第10至第20名。但传播力并未直接转换为盈利能力，大多数媒体的新闻网站均存在严峻的产业困境，其出路何在引起多方焦虑，甚至影响到了中央关于媒体融合发展战略的实施。

    新闻网站的产业困境

    新闻网站的产业困境主要表现在以下几个方面：

    1、网站内容同质化现象严重

    由于转载聚合的成本很低，导致一方面，新闻网站缺乏生产独特内容的动力，另一方面，特色网站很难再产业竞争中生存下来。

    2、微博微信的平台垄断

    在新一轮的移动互联网和社交媒体竞争中，新浪和腾讯凭借技术和产品优势，形成了微博和微信两大垄断平台，其他媒体只能依附于这两个平台。

    3、品牌广告投放锐减

    在经营层面，互联网营销模式不断创新，品牌广告投放锐减，新闻网站很难获得品牌广告主的青睐。

    4、盈利模式式微

    随着移动互联网运用的日新月异，网络媒体原来赖以盈利的流量变现模式逐渐式微，移动媒体尚未寻找到替代流量变现的收益模式，已经被边缘化。

    如何走出产业困局

    从光明网的建设实践中，总结几条目前局面下增强生存能力的体会。

    一、流量变现精耕细作

    光明网拥有巨大的流量规模，如果采取简单粗放的流量经营模式，会造成巨大的浪费。为此，我们自主开发了互联网广告投放竞价系统。该系统采用实时竞价方式，在一个网页收到用户浏览请求的同时，系统会毫秒瞬间将这个网页的广告位进行整理，发送给广告主，出价最高的广告主将竞得此广告位。这是全新的流量经营模式，可以有效整合网站的库存流量，同时提高广告投放效率和精准度，实现网站与广告主之间的双赢。在北京市国有文化资产监督管理办公室2014年度资助项目评选中，该项目获得了广告类最高奖。正是在这种精细化经营下，光明网的收入稳步增长，最近两年的利润都超过了4000万元。

    二、努力建设差异化内容

    在媒体融合的过程中，光明网不断挖掘《光明日报》的传统优势领域，强化专业化信息服务能力，推出一批特色栏目和产品，生产差异化的内容。比如，在学术方面，与中国社科院合作，建立了学术期刊数据库，推出学术频道；在医疗领域，建立了高血压频道、妇婴频道；在公益领域，建立了光明公益频道、中国人道网等。通过这些在垂直领域的努力，增强优质特色内容的生产能力，提高了用户黏性和忠诚度，光明网在相关专业领域的影响力也显著增强，为开拓B2B的信息服务领域打下了基础。

    三、拓展新型传播渠道

    光明网作为微软Skype在中国的独家合作伙伴，负责Skype业务的运营，面向庞大的Skype用户推出“时光谱”信息服务。Skype中国用户只要打开手机客户端，就可以看到我们编辑制作的新闻信息内容，从而使光明网获得了一个独有且强大的移动互联网入口。

    光明网为《光明日报》研制的新闻客户端“光明云媒”，把重心放在了拓展预装渠道上，其智能电视版与创维、海信等电视生产商合作，年预装量过千万台，进入家庭客厅，拓展出了全新的传播渠道。

    四、打造有竞争力和成长性的产品

    光明网的新媒体产品中，最有代表性的是楼宇媒体项目——光明都市传媒和光明校园传媒。这两个项目，将分别在商业楼宇和高校校园布设一批楼宇电视屏，播放光明日报报业集团的融媒体节目。在属性上，这两个项目定位是媒体屏而非广告屏，技术上采用移动互联网实现全国联网、统一播控，理论上可以精确控制到每一块屏幕的播出内容。不仅可以根据终端所在楼宇的地域、属性，提供针对性信息服务，同时，还采取十分灵活的市场运营方式，根据广告主的需求，提供各种位置、不同数量的屏幕组合，极大地降低了广告投放门槛，有效提高了广告投放的性价比和精准度。目前，已经在北京布设了第一批终端屏幕，并正在上海、江苏、浙江、山东等地布设终端屏幕，预计到今年底，联网播出的终端数量将超过2万块，有望成为国内最大的楼宇媒体联播平台。

    综上所述，新闻网站走出产业困局的出路在于借助传统媒体的品牌影响力、内容公信力，优化内容生产能力，提升内容品质，通过媒体融合，利用新兴技术，研发新媒体产品，重建传播渠道，增强市场运营能力。