全国的期刊广告收入不抵一个UC头条

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在移动互联网时代，内容的价值并未跟随传统纸媒一同衰落下去，而是提升到了流量入口与用户粘着剂的高度。包括今日头条在内的各类互联网应用，都是这个过程中的受益者，他们利用爬虫抓取而来的、极其廉价的内容资源，大幅度的提升了用户的黏着程度，占据了用户的时间——这个时代最宝贵的资源。

文|砺石商业评论

如果评选2016年风头最盛企业，今日头条无疑是最热门的候选之一。这家2014年6月估值仅为5亿美元的企业，在新一轮融资中已经被估到了超过100亿美元的高价，两年时间增长了20倍。

人们一直在讨论BAT之外，中国互联网格局的“第四极”究竟花落谁家，京东、小米、乐视、新美大等等都被认为是有竞争力的候选者。如今，今日头条也加入到了这场竞争之中。

随着内容智能分发模式的成功，跟进者很快出现。


阿里巴巴UC旗下的UC头条于2015年中上线加入战阵，依托于庞大的用户基数和阿里集团的大数据能力，成立以来快速崛起，取代一点资讯成为了今日头条最强大的竞争对手。同时也与今日头条一起，进一步蚕食了传统内容渠道的市场份额。

甚至于，在两大头条的冲击之下，以微信公众号为首的新媒体内容产业格局也开始悄然生变。

UC总经理陈超曾在2016年8月透露，UC头条整体月活用户已超过1.1亿，月度新用户数1775万，累计用户数超过2.6亿。而这仅仅是在创立一年之内所交出的成绩单。其迅猛的市场表现，给了今日头条以不小的挑战。

两家“头条”能够以如此之快的速度发展，无疑是把准了移动互联网时代用户阅读习惯的变化。但低俗、杂乱、标题党等问题随之出现，也给刚刚兴起的行业蒙上了一层阴影。两家企业未来将以何种模式持续增长，将在很大程度上影响新媒体行业发展的方向与格局的变化。


百亿营业收入只是开始？

早期的智能手机使用者都知道，今日头条是第一批出现在应用商店中的新闻APP，成立至今已经超过4年，基本与移动互联网的发展保持了同步。

不同于其他体量差不多的互联网企业对外部资本的高度依赖，今日头条依靠互联网广告业务，有更好的盈利造血能力，因此与滴滴、新美大等企业相比，张一鸣在出让股权融资方面显得非常谨慎，数额也不是非常的大。

首轮融资来自SIG（海纳亚洲创投基金）以及一些个人投资者，总计500万美元；B轮SIG与DST（Digital Sky Technologies）共计投资约一千万美金；2014年6月的由红杉领投的C轮融资额也“仅为”一亿美元。相比之下，这些数字只是新美大一次融资的零头。

但是较少的融资额所创造出来的利润可是一点都不少。2015年，今日头条卖出广告费累计30亿元，并成为仅此于腾讯的第二大新闻APP，震惊业界。但谁也没有想到的是，在2016年这个数字竟然翻了三倍有余。

据创业家的报道，仅在2016年的前十个月份，今日头条就已经超额完成了此前制定的60亿年度收入目标，而根据多个渠道透露出来的消息，其2016年的广告销售收入累计大于100亿元。

如此规模的广告收入，远超包括新浪、搜狐在内的传统门户网站。曾经盘踞互联网广告收入榜首多年的新浪，2015年全年的网络广告营收折合人民币不足50亿元。

今日头条的下一个挑战目标，是网络广告收入200亿元左右的社交网络霸主腾讯。但这在张一鸣眼中似乎并非一个多大的目标，因为在2016年年初，他曾经在内部会议上表示，希望通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，希望在2020年能达到100亿美金。

而对于成立仅一年多的UC头条来说，背靠阿里巴巴这棵大树，让其在盈利方面，暂时没有太多需要考虑的事情。传统UC浏览器上数亿的活跃用户，都可以成为其潜在的读者，这种得天独厚的优势，让UC头条可以在短时间内更加注重于内容体系的打造，和技术能力的提升。

UC头条是阿里巴巴大文化娱乐版块的文字与视频内容分发平台，对于后方的文学、影业、优酷视频内容、收购而来的纸媒业务、新创立的自媒体联盟而言至关重要。

因此对于志在长远的俞永福来说，并非不能盈利，而是营造出更好的用户体验，更好的从今日头条这边抢占用户，在这个时间段中显得更加重要。

两虎相争，对于盈利能力已经降至冰点的传统媒体、势头出现下滑的微信来说，着实不是什么好消息。


技术优势无可替代

100亿收入这样的一个数字，远大于中国所有杂志广告收入的总和，这惊呆了很多传统媒体的从业者。

很多人都了解，内容智能分发商业模式的突出特点是，用户看到的所有内容，基本都是自己所感兴趣的，因此不会出现看到一两条不感兴趣的信息，就立刻关掉APP的情况。今日头条1.4亿的活跃用户，每人在界面上阅读消耗了超级多的时间（平均数据是76分钟）。

如此高频和长时间的使用，让网络广告被点击的可能性大幅提升，为移动广告的分发业务提供了坚实基础。再加上其广告的分发，天然以用户的地域分布、兴趣偏好、用户画像为基础，广告点击的销量相比传统“大水漫灌”式有很高提升，销售工作的展开就变得更加顺利。

对于今日头条来说，原本并没有很深厚的用户大数据积累，但得益于较早的进入到新闻APP的竞争格局当中，积累了一批数量巨大的优质“种子用户”，并通过对其长时间的偏好跟踪与数据积累，获得了真正的大数据分析与相应的推送能力。

UC头条在这方面则更具优势，多年来阿里巴巴一直在坚持“DT战略”，力图为淘宝和蚂蚁金服的用户利用大数据进行画像，从而推动商品信息、金融信息乃至生活消费方方面面产品的推送，促使用户更有效的完成购买行为。

具体到UC的业务，则是推送的逻辑不变，推送物从商品向内容进行转换。俞永福曾经在2016年4月明确表示，整个泛内容产业，正在发生一个很重要的变化，就是从“人找内容”，向“内容找人”在发生变化。

想要真正做到“内容找人”，闭上眼睛瞎找是行不通的，给广东用户推动北京的本地消息，或者是给大爷大妈推送孕婴指南，这些都是无效率的推动，会影响到用户的使用体验。

利用阿里与原UC集团多年来庞大的数据积累，UC头条都可以相比今日头条更快上手了解到用户的使用偏好，因此理论上，虽然一个用户可能刚刚开始使用UC头条，但它已经知道了其推送的大概要点。

另外，通过阿里现有的大数据积累，UC头条还在寻找潜在的阅读受众，这可以说是今日头条所不具备的优势。2016年4.07亿活跃买家、UC浏览器每月1.86亿活跃用户，都有成为UC头条用户的潜力。

“目前我们正在努力做的事情就是大数据挖掘潜在受众。作为媒体，应该知道用户的群体是哪些，有哪些潜在的群体”，UC总经理陈超并没有掩饰在这方面的野心。



内容的价值与困境

虽然在过去的一段时间里，今日头条、UC所有的内容来源几乎都来自纸媒，也因此招致了一些官司，但即便是纸媒的从业者也不得不承认，正是在公众号、两大“头条”的助力下，内容产业的发展出现了前所未有的提速。

移动互联网时代，相比于传统的纸媒和PC时代，内容产业则出现了一个明显的新变化：在更强调休闲娱乐功能的移动端，内容不仅是终端产品和广告的载体，更成为了流量的入口与载体。

好的内容，可以直接成为人们在移动端接入互联网的起点。很多用户打开手机的原因就是翻看文章或视频内容。另外，对于各类互联网应用而言，大量的内容沉淀和展示，可以获得用户更长的使用时间。优质的行业内容，也是垂直细分类APP彰显自身定位的有力武器。

从以上种种的优势可以看出来，在移动互联网时代，内容的价值并未跟随传统纸媒一同衰落下去，而是提升了，从一个终端产品的范畴，提升到了流量入口与用户粘着剂的高度。

当然，这样的价值在印刷品上，是难以体现的，甚至在PC上的体现，也没有在移动端体现的这样淋漓尽致。今日头条也好，各类整合了细分内容的APP也好，都是这个过程中的受益者，他们利用爬虫抓取而来的、极其廉价的内容资源，大幅度的提升了用户的黏着程度，占据了用户的时间——这个时代最宝贵的资源。

再加上利用人工智能化的手段，进行偏好化分发，让互联网上海量的数据流变得井井有条，分门别类。这样的生意，让传统媒体从面向大众、产业链的最终端产品，直接变成了这个链条中一个微小的环节。

不仅是纸媒之于两大“头条”，对于任何一个行业的企业来说，在如此强大的终端面前，其产品价值都将大打折扣。相当于在中储粮面前，不论是大农场，还是农民的自留地，在产业链中的作用都是趋同的。



但值得注意的是，在内容产业智能推送的语境下，内容质量的重要性被削弱，庞大基数用户所本能体现出的兴趣爱好，与同样庞大“自媒体”用户粗制滥造的内容实现了完美对接，而以阅读数量、点击数量为主的KPI考核，则让这种局面进一步强化。

一方面是强大的利益诱惑，一方面是内容产品变革时期青黄不接的质量水准，再加上为了牟利而产生的对庸俗、虚假、眼球效应内容的刻意迎合，“头条们”和大量以内容为切入口的互联网应用，都不约而同的出现了内容质量的问题。在快速的发展、广告投放的高效率、用户的喜爱面前，这一问题被全方位忽视了。

怎样在保持快速发展、尊重版权、技术领先的同时，强化内容的质量，用技术给用户引导更优质、更具价值、更有道德的信息？这应该成为功成名就之后的两大“头条”，最应该考虑的事情。

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