媒体融合时代出版传媒的新思维 来源：《中国出版》

admin

  媒体融合时代出版传媒的新思维
作者：王桂科        来源：《中国出版》        



　　当前，网络技术和新兴媒体的发展对以纸介为主的传统出版传媒业带来颠覆性的冲击，几乎颠覆了原有的制作模式、出版模式、发行模式和生产流程，颠覆了出版的传统生态。现在既是一个最美好的时代，也是一个最充满变数的时代。在这种变局中，要么搭上互联网的快车，风驰电掣，飞速发展；要么错过互联网的班车，以步当车，步履艰难。是赶上网络的快车，还是被网络抛弃，是我们出版传媒业正面临的艰难选择，也迫使我们以积极的态度把握这种变化发展的机遇期，走出一条传统媒体与新兴媒体融合发展的新路子。

一、网络发展的新态势

　　2014年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发表了第34次《中国互联网络发展状况统计报告》。[1]截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年年底增加1442万人；互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点；我国手机网民规模达5.27亿，较2013年年底增加2699万人；手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年年底上升了2.4个百分点；台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。手机上网比例首超传统电脑上网比例，移动互联网带动整体互联网发展，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。同时网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交流沟通类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用的发展。
　　近二十年来，我们一直在争论和推动电信网、广电网与互联网的三网合一。现在这三网融合的时代已经过去了，取而代之的是地面网、移动网与卫星网的新三网合一，而移动网络的不断更新换代和升级发展，带来全新的社会生态和媒介生态。
　　笔者认为，中国媒体融合发展总体上将呈现五大特点。
　　一是多媒融合。4G时代的到来，传统的以报刊、图书、广播、电视等不同媒体形态呈现的内容，将以更加丰富和便捷的方式在移动媒体终端上呈现。多种融合发展，将成为未来媒体发展的基本方向。
　　二是移动互联。4G时代的到来，使得以手机为主要载体的移动互联网在功能上有了飞跃式的发展，移动网络将是各种媒体转型升级的重要载体和支撑。
　　三是更快更大。进入4G的移动网络，较之过去，速度有了质的提升，带宽容量有了质的扩展，更重要的是稳定性更高，为媒体的融合发展提供了广阔的空间。手机已不再是单纯的通话工具，而是功能广泛的移动多媒体终端。
　　四是资源整合。媒体融合发展，将带来同一种媒体之间、不同媒体之间的整合和重组，呈现专业化生产与复合型媒体的发展态势，全媒体1+1大于2的效应将出现。资源整合的一个重要推手是资本，资本运作已成为媒体融合及其资源整合的强力催化剂。
　　五是跨界经营。在网络化条件下，一般的单一性传统媒体生存空间已越来越少，跨越不同媒体、产业链的不同环节将成为可能。
　　因此，可以得出这样一个结论，当下的媒体必然是：网络化生存，网络化发展。
　　新形势下，出版传媒业该如何转型？怎样制定战略，怎样创新盈利模式，怎样实施网络营销，怎样构建适应新经济的内部管理方式，等等，都值得我们深入思考。

二、纸介媒体衰落之辩

　　1.看全球出版传媒业
　　美国的传统传媒业经过多年的高速发展后目前显露出疲弱状况，传统媒介出现下滑，网络媒介引领受众，传统媒介与网络媒介的融合程度越来越高。哥伦比亚大学教授在描述美国传统传媒业的变化趋向时使用了“decline”一词，意即下滑、衰退。美国传媒业认为，2000年6月开始进入传统媒体的衰退期。其标志是：报纸发行量、图书销售量减少，电视台的收视率和广告量下跌，广播、音乐、DVD等的受众和消费都在下降，伴随的是裁员，大量传媒从业人员失业。[2]
　　图书出版业又如何呢？可以这样来概括：传统出版萎缩，实体书店艰难，分拆并购激烈。
　　首先是传统出版萎缩。2013年，电子书销售额占美国出版商图书销售总额的27%，2012年为22.55%。2013年英国电子书销售量占整体图书市场的份额的28.67%，2012年为23.1%。
　　其次是实体书店生存艰难。2013年年初，美国最大的连锁书店巴诺书店宣布，受电子书和网上书店的影响，将在接下来的10年间关闭1/3零售书店。截至2013年5月，日本国内的书店数量为14241家，相比1999年减少了8000家以上。
　　最后是加快分拆并购。2013年7月，兰登书屋与企鹅出版集团正式合并。2013年8月，亚马逊公司创始人贝索斯以2.5亿美元现金，收购了美国主要报纸之一《华盛顿邮报》。
　　那么，纸介媒体真的走向没落了吗？哥伦比亚大学斯纳思·斯克林瓦森教授认为，报纸、期刊和图书等纸介媒体的优点是其他媒体所难以取代的。在5个“B”开头的情形里bedroom（卧室）、bathroom（澡房）、beach（沙滩）、boardroom（董事会议室）、boilerroom(锅炉房)就不适宜使用网络媒体。纸介传媒仍然具有强大的生命力，仍然具有广阔的市场。关键在于，纸介传媒必须在激烈的市场竞争中善于变革。[3]
　　当新的一种传媒出现后，传统传媒应积极变革。纸介传媒的竞争对手有电视、广播等电子传媒，而冲击更严重的是网络所带来的新传媒，竞争的焦点是争夺受众和消费者。哥伦比亚大学多纳德·布朗教授认为，在高科技的带动下，网络、手机和卫星等传播手段的发展异常迅猛，纸介媒体的读者尤其是青少年读者在不断流失，以致全世界都面临同样的问题：缺乏读者，缺乏广告，缺乏合理的商业计划。[4]进入21世纪，纸介媒体要寻找转型和新的商业模式。多年前笔者曾说过：纸媒不死，内容永生。传统媒体与新兴媒体之间，不是此消彼长，而是此长彼长。
　　2.看中国出版传媒业
　　国家新闻出版广电总局所属权威机构——中国新闻出版研究院最近发布的《2013年新闻出版产业分析报告》[5]显示：
　　报纸出版形势严峻，多项指标明显下滑。全国共出版报纸482.4亿份，与2012年基本持平；总印张2097.8亿印张，同比降低5.1%；报纸出版实现营业收入776.7亿元，同比降低8.9%；利润总额87.7亿元，同比降低11.7%。
　　期刊总印数略有下降，营收微增。全国共出版期刊32.7亿册，同比下降2.3%；期刊出版实现营业收入222亿元，同比增长0.5%。
　　印刷复制营收比重续降，支柱地位尚存。全国印刷复制业实现营业收入11094.9亿元，同比增长7.1%，较上年增速回落4.2个百分点；占全行业营业收入的60.8%，较上年下降1.5个百分点。
　　图书出版稳步增长，品种增速趋缓。全国共出版图书44.4万种，同比增长7.4%(其中，新版图书25.6万种，同比增长5.8%)；总印数83.1亿册(张)，同比增长4.9%；图书出版实现营业收入770.8亿元，同比增长6.5%；利润总额118.6亿元，同比增长2.9%。出版物发行业向好，图书销售实物量增长。出版物发行业实现营业收入2710.7亿元，同比增长12.1%；利润总额221.1亿元，同比增长12.8%。
　　数字出版营收在全行业比重继续提升，新型数字化内容服务营收增势增强。数字出版实现营业收入2540.4亿元，同比增长31.3%，占全行业营业收入的13.9%，比上年提高了2.3个百分点。
　　电子出版物出版显增，应用服务特征明显。全国共出版电子出版物3.5亿张，同比增长33.7%；电子出版物出版实现营业收入10.2亿元，同比增长10.8%；利润总额2.8亿元，同比增长21.7%。
　　为何中国出版业能持续保持稳定发展的势头呢？
　　在发达国家出版业持续萎缩的情况下，为何中国出版业还可以大幅增长？分析原因，是由中国国情决定的：第一，中国是人口大国，自然也是图书消费大国；第二，中国是教育大国，光广东省就有中小学生1700万人；第三，图书是智力产品，有视觉感、有手感，看得见、摸得着，电子书无法完全取代纸质书；第四，国家政策的支持和引导，党的十八大提出“开展全民阅读活动”，中央和地方都在通过开办农家书屋、补贴实体书店等措施开展阅读推广。
　　中国出版传媒业正在积极谋求转型。目前，全国出版业有三大趋势:一是资本运作，二是数字转型，三是多元拓展。全国已经有7个出版集团、3个发行集团上市；在数字转型方面，全国各大出版发行集团都在积极开展数字教育、数字阅读、电子商务等业务；在多元拓展方面，主要包括跨地区发展、跨界经营和打造产业园区等方式。

三、推动媒体融合发展的思考

　　习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中提出：推动媒体融合发展是一项紧迫的战略任务，努力形成适应媒体融合发展的观念和认识，瞄准和利用最新技术推动融合发展，进一步增强媒体信息内容的核心竞争力，建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。[6]
　　当前出版传媒业的转型升级，重点是纸介传媒与电子传媒、网络传媒、新兴传媒的融合和发展。从出版传媒业的实际来说，推动媒体融合发展的战略思路应该是：资源整合，多媒融合，重点突破，加速转型。最终的目标是加速转型。据此需要我们进行整体部署，做好媒体融合发展的战略考量、总体布局、资源整合、组织重构、机制创新，为实现传统出版传媒业的全面转型，确定发展方向，探寻合适路径。
　　推动媒体融合发展，笔者认为出版传媒业要做到“四个结合”。
　　一是传统媒体与新兴媒体相结合。明确树立传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现内容、技术、平台、终端的互联互通，形成符合市场创新要求的商业模式、传播手段、组织体系和管理体制。
　　二是转型升级与重点突破相结合。出版传媒业转型升级势在必行，必须用全新的互联网思维，适应新兴媒体快速多样、互动传播的特点，根据市场和用户的需求，对整个产业链各个环节全面优化和升级，对传统生产流程进行全面改造。但是，转型升级和媒体融合不可能一蹴而就，要在整体布局下抓好重点项目和重点环节，力求在一些优势项目上取得突破。
　　三是综合平台与专业平台相结合。既要构建多媒体内容平台，又要构建其出版、渠道平台；时政报道、专业报刊、教育出版、大众出版、学术出版等既要考虑与多媒体平台的融合，又要有专业的权威性和影响力，同时还有线下与线上的全面对接与融合。
　　四是自主开发与对外合作相结合。开门搞融合，合作促发展，破除小而全、大而全的陈旧观念。通过各种形式，充分利用市场上成熟的技术、平台、渠道和手段等，既要发挥内部现有资源的优势和作用，又要扬长避短，借力打力。
　　当前及今后一个阶段的主要工作是要努力做好以下三个平台的融合发展。
　　1.内容平台的融合发展
　　数据库平台是全媒体开发的基础，为全面的媒体融合做好支持，同时也是极有价值的可持续的项目。各个集团一般拥有图书出版社、电子音像出版社、报社、期刊社等，传统出版形态有纸介、音像电子等，内容范围涵盖人文社科、经济、社会、文化、教育、少儿、艺术、生活和饮食健康等方面。建设全媒体数据库就是将文字、图片、档案、视频、音频等内容资源，打造成综合与专业相结合、自有版权与引进版权相结合、多种媒介相融合的大型内容平台。
　　2.出版平台的融合发展
　　搭建多种媒体出版平台。内容整合再造是多媒体融合发展的基础和关键，内容资源包括纸质书报刊、互联网、手机、手持阅读器、光盘等多种载体的内容。内容整合平台将针对不同的读者群体，以不同的新载体创造更有价值的内容，创造多次效益。
　　通过搭建数字出版业务平台和数字资源汇聚与投送平台，建立起数字化内容集聚、生产、加工、传播、服务的标准体系和规范，实现出版的“全流程数字化”转型升级；通过研发编码关联复合出版物，实现纸质出版物（线下）与数字资源投送平台（线上）的联系，将传统出版的内容优势、渠道优势转化为线上线下并行运营的综合优势，围绕“纸媒+平台+终端+资源”的多维体系，为用户开发和投送一系列多元化和个性化的产品和服务。
　　以版权服务为牵引，推进纸介媒体、电子媒体、网络媒体、其他新兴媒体在内容版权上的共享和互动。
　　3.渠道平台的融合发展
　　开展数字内容的运营。提供基于互联网、手机、手持阅读器、数字电视等各种新型平台和终端的数字化内容服务。
　　以数字内容资源的汇聚和加工为基础，以多渠道、跨网络融合为手段，以数字内容的多屏融合应用为目标，拓展数字内容服务领域，实现多屏终端发布数字教育和数字阅读内容，完成从技术到产品和服务的产业化应用。
　　(作者系广东省出版集团有限公司、南方出版传媒股份有限公司董事长)

　　参考文献：
　　[1]第34次《中国互联网络发展状况统计报告》
　　[2][3][4]王桂科.借鉴美国文化产业经营管理经验[M]//透视美国文化产业.广州：广东人民出版社，2008
　　[5]2013年新闻出版产业分析报告[J].中国出版，2014（15）
　　[6]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23